Jak mądrze współpracować z influencerami?
Influencer marketing jest już nieodłączną częścią strategii komunikacji każdej marki, która chce zaistnieć – przede wszystkim – online. Przybiera on najróżniejsze formy – od programów afiliacyjnych, przez bycie ambasadorem konkretnego produktu po, co się zdarza głównie w branży modowej, kolekcje ubrań lub akcesoriów stworzone przez blogerów (lub chociaż ozdobione ich wizerunkiem). Influencer marketing jest już tak powszechny, że wydaje nam się, że wiemy o nim wszystko. Tymczasem – nic bardziej mylnego.
Kim są influencerzy?
Instagramer, vloger, bloger – influencerzy mają wiele twarzy, jednak to przede wszystkim osoby, które można nazwać liderami opinii i z których zdaniem liczą się inni. Influencer potrafi przekonać tłumy – do zakupu, wzięcia udział w wydarzeniu, a nawet do zmiany stylu życia. To najważniejsza wartość influencera i influencer marketingu – wywieranie wpływu.
Influencerem jest najczęściej osoba, która posiada bloga, vloga, konto na Youtubie, Snapchacie lub innym portalu społecznościowym, i może swoją opinią wpłynąć na grono co najmniej kilkuset osób.
definicja White Press
Skuteczność influencer marketingu
Uważam, że nie ma nic gorszego dla marki, niż influencer, który promuje wszystko. Ubrania, kosmetyki, produkty spożywcze, sprzęt AGD, zegarki, a czasem nawet trudne produkty, jak farby do malowania ścian, okna itd. W porządku, jeśli te rzeczy do siebie pasują i jednocześnie wpisują się w styl życia influencera. Bardzo fajnym przykładem jest współpraca K. z bloga Moja dziewczyna czyta blogi z marką VELUX Polska (to producent okien). Nietypowy produkt został bardzo naturalnie i nienachalnie zarekomendowany, a jednocześnie pasuje do treści publikowanych na profilu @typowa.k, czyli do sentymentalnych i czasem poetyckich rozważań oraz zdjęć w ciepłych barwach, na których każdy detal do siebie pasuje.
Niestety bardzo często profile średnich i małych influencerów, którzy posiadają od kilku do kilkudziesięciu tysięcy obserwatorów, są przesycone markami i na dobrą sprawę jedyne, co widzę w ich mediach społecznościowych to to, że promują wszystko. Żadnej selekcji, naturalnego zaprezentowania produktu. Czasem zdarza się nawet, że jeden influencer promuje kilka marek, które są dla siebie konkurencją. Znacznie obniża to nie tylko jego wiarygodność, ale przede wszystkim prezentowanych produktów.
Wiarygodność to słowo klucz. Tylko dzięki wiarygodności influencer marketing ma szansę być skuteczny. Dlatego jestem zwolenniczką długotrwałej współpracy z influencerami – po kilku miesiącach korzystania z danego produktu osoba, z którą pracujesz na rzecz Twojej marki, automatycznie staje się jej ambasadorem i może wyrazić rzetelną opinię, bo po prostu dobrze ją zna. Jednocześnie followersi (osoby, które obserwują konkretny profil na Instagramie) takiego influencera nie będą zdezorientowani ilością marek przewijającą się przez profil ich ulubieńca. Będą w stanie mu uwierzyć i zaufać, że poleca coś naprawdę dobrego.
Przykład 1,5 rocznej współpracy z Influencerką, której stałym punktem komunikacji na Instagramie zostały wpisy przedstawiające posiłki cateringu dietetycznego DietBox:
Jak wybrać odpowiedniego influencera?
Aby influencer był wiarygodny nie wystarczy, żeby współpracował z marką długo lub nie podejmował się zbyt często promowania różnych produktów. Influencer musi być przede wszystkim dobrze dopasowany do marki – głównie pod względem grupy docelowej. Na przykład – jeśli marka X jest stworzona dla kobiet po 35 roku życia, które zajmują się domem i rodziną, to jakie korzyści przyniesie współpraca z instagramerką, którą obserwują dziewczyny uprawiające crossfit między 20 a 25 rokiem życia? Absolutnie żadne – nawet jeśli ma setki tysięcy obserwatorów.
Dlatego, by nie tracić czasu i pieniędzy, współpracę należy zacząć od sprawdzenia statystyk. Ważne, aby dane demograficzne odbiorców się zgadzały, ale warto też zobaczyć w jaki sposób influencer zwykle współpracuje z markami – jaki jest jego styl wypowiedzi, czy potrafi wpleść ciekawą historię w swoje wpisy na mediach społecznościowych lub blogu, czy robi estetyczne i dobrej jakości zdjęcia. Poniższy post pokazuje, że Influencer posiada cechy, które pasują również do marki, którą promuje – jest radosny, zabawny i lubi zdrowe jedzenie, czyli jest dobrą osobą do reklamowania cateringu dietetycznego DietBox.
Barter czy współpraca płatna?
Po wyborze odpowiedniej osoby, która pasuje do konkretnego produktu pora na przemyślenie i ustalenie warunków współpracy. Wynagrodzenie dla przyszłego ambasadora musi być atrakcyjne, co wcale nie oznacza wysokich kwot pieniężnych. Powinno być również adekwatne do pracy, którą ma wykonać influencer.
Możesz oczekiwać np. dwóch postów na Instagramie w miesiącu oraz trzech InstaStories w tygodniu, ale na pewno nie za 200 zł lub jeden krem do twarzy. Wspomniana już marka DietBox to catering dietetyczny. Wartość pięciu posiłków dziennie dostarczanych influencerowi przez miesiąc oscyluje między 1000 a 1500 zł. To właśnie jest atrakcyjny i wartościowy barter, za który możesz oczekiwać częstych publikacji i który śmiało możesz proponować influencerom.
Przy ustalaniu warunków finansowych pamiętaj o szacunku, bo inaczej może się to źle skończyć – na przykład ujawnieniem niepoważnej prośby przez influencera i w konsekwencji kryzysem wizerunkowym.
Kiedy osiągnęliśmy sukces?
Sukces kampanii z influencerami często mierzy się zasięgiem, co moim zdaniem jest błędem. Jak już wspomniałam – nie zawsze duża liczba osób, które zobaczyły naszą markę u danego lidera opinii to dobry wynik. Myślę, że – w zależności od rodzaju współpracy – lepiej skupić się na mierzeniu np. tego ile osób wykorzystało kod promocyjny influencera i dokonało zakupu, jakie zaangażowanie i opinie wzbudziło zaprezentowanie naszej marki i czy po prostu dzięki influencer marketingowi wzrosła sprzedaż.
Influencer marketing – czy warto?
Oczywiście! Jeśli tylko wybierzesz influencera, który dobrze reprezentuje grupę docelową Twojej marki, zaproponujesz mu atrakcyjne warunki w zamian za odpowiednie treści, które będzie tworzył (a które Ty możesz później wykorzystać np. w swoich social mediach, by uatrakcyjnić komunikację) oraz będziesz mierzyć efektywność takiej współpracy, to influencer marketing może stać się filarem Twojego marketingu, który wyraźnie przełoży się na sprzedaż.
