Czy Real Time Marketing zawsze jest najlepszym pomysłem?
Tablica facebookowa zmienia się w studio komentatorów meczu, ulubioną książką wszystkich staje się ta od Cacao DecoMorreno, a najczęściej wybieraną wakacyjną destynacją jest San Escobar. Real Time Marketing jest coraz częściej obecny w komunikacji marek. Czy zawsze jest warto reagować na głośny temat, którym żyją wszyscy?
Cofnijmy się o kilka kroków i odpowiedzmy sobie na pytanie: czym właściwie jest Real Time Marketing? W dosłownym tłumaczeniu Marketing Czasu Rzeczywistego jest tworzony w oparciu o informacje, które dostarczają nam wydarzenia mające miejsce teraz, albo w bardzo niedalekiej przeszłości. W przeciwieństwie do contentu marki planowanego z wyprzedzeniem i realizowanego według wcześniej ustalonego planu, działania typu Real Time są spontaniczne i trudne do zaplanowania. Celem takich działań jest połączenie produktu, bądź usługi firmy z klientami wykorzystując kontekst sytuacyjny.
Skoro planowanie i realizacja RTM bywają trudne, to dlaczego jest on coraz częściej obecny w komunikacji marek? To proste – w większości przypadków jedyne czego potrzebujemy do stworzenia takiej akcji jest pomysł, sprawnie działający grafik i osoba moderująca profil na Social Media. To właśnie z Facebooka, Instagrama i Twittera wypływa najwięcej popularnych postów Real Time, ponieważ opublikowanie ich zajmuje chwilę, a reakcje i komentarze zapewniają im popularność i możliwość podjęcia dalszej rozmowy z użytkownikami. Takie publikacje często bawią i przedstawiają markę w pozytywnym, humorystycznym świetle, co pomaga także w budowaniu pozycji w postrzeganiu przez klientów.
Flagowym przykładem tego, jak dobrze robić Real Time Marketing jest IKEA, która na takie działania mogłaby stworzyć osobne, pokaźne portfolio. W 2017 roku w kolekcji Balenciaga pojawiła się niebieska torba, która była do złudzenia podobna do tej dostępnej przy kasach w popularnej skandynawskiej sieci sklepów. Internauci bardzo szybko zauważyli wspólne cechy produktów i śmiało wyrażali swoje rozbawienie, albo oburzenie w komentarzach. Na odpowiedź IKEI nie trzeba było długo czekać. Włączając się w internetową dyskusję IKEA opublikowała krótki poradnik po czym poznać oryginał. Zawierał 5 punktów, a wśród nich taki, który radził wrzucić torbę w błoto, bo przecież prawdziwą torbę FRAKTA można umyć wężem ogrodowym.
W bardzo podobny sposób IKEA zareagowała na niedawną (czerwiec 2019 roku) premierę Mac’a Pro, który swoim wyglądem może niektórym przypominać kuchenną tarkę. Korzystając z szumu medialnego wokół nowego komputera Apple IKEA opublikowała grafikę z prostym porównaniem obu produktów. Całej akcji towarzyszył także key visual, który zaznaczał, że może i tarka kuchenna nie jest firmy Apple, ale jest tańsza i “Designed for Apples”. Za pomocą takich działań marka pokazuje dystans i poczucie humoru, przy okazji reklamując swoje produkty.
Real Time Marketing jest najtrafniejszy, kiedy odpowiada na zdarzenie, którego nie można było przewidzieć w sposób jakiego nikt się nie spodziewał. Przykładem tego może być zaproponowanie schronienia 200 osobom, które z powodu wypadku utknęły do późnego wieczora na pobliskiej autostradzie. Czy IKEA ma zasoby do tego aby zapewnić schronienie i odpoczynek takiej grupie? Oczywiście że tak (i to w wielu aranżacjach)! Nieco przedłużono godziny sklepu, a internet w międzyczasie obiegły posty z prywatnych profili osób, w których wyrażali swą wdzięczność nie tylko za pomoc, ale także za zapewnienie dobrej zabawy. Tą sytuacją IKEA pokazała, że hasło “Niech Żyje Dom” nie jest tylko pustym hasłem reklamowym.
Duże marki mają przestrzeń i możliwości, aby zabierać głos w ważnych społecznie sprawach i zdecydowanie powinny wykorzystywać to częściej! Śledząc działania marketingowe Netflixa ma się wrażenie, że Real Time Marketing ma wpisany na stałe w strategię komunikacji, widać to zarówno po sposobie moderacji social mediów, jak i planowaniu Real Time’owych działań z wyprzedzeniem. Przykładem tego był okres premierowy popularnego na Netflixie serialu ,,Orange is the new black” opowiadającego o losach kobiet w więzieniu był w tym samym czasie, kiedy w wielu miastach trwały Marsze Równości. W ich centralnych punktach zawisły ogromne plakaty przedstawiającą jedną z bohaterek serialu grającą lesbijkę, na tęczowym tle z napisem “Orange is a part of the rainbow”.
Kiedy Real Time Marketing wcale nie jest najlepszym pomysłem? Takich sytuacji jest sporo, ale można podzielić je na dwie główne sytuacje: kontekst nie jest dopasowany do odbiorców naszej marki, albo działanie nie pokrywa się z naszą strategią. Co to dokładnie oznacza? Chociaż sytuacji na które można reagować jest sporo, to jednak nie na wszystkie powinniśmy wykorzystywać. Jeżeli głównym zainteresowaniem naszych klientów jest sport i seriale, to niekoniecznie posty odpowiadające na narodziny Royal Baby będą dla nich interesujące. Podobnie – jeśli staramy się tworzyć treści skierowane do wielbicieli wypoczynku, wellness & spa, to małe prawdopodobieństwo, że zainteresujemy ich nawiązaniem do wyników meczu Ekstraklasy. W tworzeniu komunikacji naszej marki musimy pamiętać o tym jaką przyjęliśmy strategię. Bez jej znajomości trudno jest jednoznacznie wskazać jaki kontekst jest dobry, a jaki zły. Można natomiast wskazać pytania, które warto sobie zadać przed podjęciem działań: Czy moich odbiorców może to zainteresować? Co jestem w stanie przez to osiągnąć? Czy pokrywa się to z moją wcześniejszą komunikacją?
Podsumowując: Real Time Marketing może być świetnym rozwiązaniem komunikacyjnym dla każdej marki, pod warunkiem że wpisuje się w jej strategię. Wszystkie działania komunikacyjne powinny budować wiarygodność marki w oczach klientów i podkreślać jej wartości.
