Jak wygrać z konkurencją? Postaw na wartości marki!

„Odważne marki, to marki, którym się ufa” – tak, jednym zdaniem ranking najbogatszych marek na świecie podsumowują autorzy corocznego Best Global Brands. Zaufanie i odwaga są kluczowe w procesie zdobywania Millenialsów i pokolenia Z czyli ponad 55% konsumentów w Polsce. To grupy, które nie ufają tradycyjnym reklamom, a od marek wymagają by walczyły o te same wartości i zmiany, w które wierzą ich klienci. Oczywiście nie oznacza to, że z powodu zmieniającego się konsumenta marki mają zmieniać swe wartości. Wręcz przeciwnie: stały system wartości jest tym, co pozwala najlepszym markom zostawiać konkurencję daleko
w tyle przez dekady. Mam nadzieję, że tym tekstem Cię do tego przekonam.

Marki same w sobie nie mają znaczenia

Tak naprawdę 77% marek na świecie mogłoby zniknąć jutro i klienci nie płakali by z tego powodu (zgodnie z raportem Meaninful Brands 2019 z udziałem 350 tys. ludzi z 31 krajów). Przez 2 lata te wyniki wzrosły o 3 p.p. Osobiście nie jestem zaskoczona tymi informacjami. Jako gatunek jesteśmy maksymalnie skupieni na sobie, a antropocentryzm powinien być w końcu uznany za religię nr 1 na świecie 🙂 A tak w 100% poważne: marka sama w sobie nabiera życia, kiedy nadamy jej cech ludzkich, kiedy jako konsumenci możemy się z nią utożsamiać. To właśnie wtedy następuje ta magiczna chwila, kiedy klient decyduje, że chce zapłacić więcej za produkt wytwarzany przez wiele firm, tylko dlatego, że widnieje na nim logo, za którym stoją konkretne skojarzenia.

Jak marki pokazują walkę o wartości?

Dla zobrazowania tego co mam na myśli posłużę się prostym przykładem: Nike, marka, której nie trzeba przedstawiać. Ile to już razy słyszałam w dyskusjach “chcemy mieć takie hasło, które będzie jak JUST DO IT Nike”. No właśnie! A skąd ono się wzięło? Założyciel marki Bill Bowerman powiedział “If you have a body, you are an athlete.” (pol. “Jeśli masz ciało, jesteś atletą”) i od tamtej pory marka realizuje swoją komunikację wypływającą z misji, jaką jest: „dostarczanie inspiracji i innowacji dla każdego atlety na świecie”. Jeśli się nad tym zastanowisz, zauważysz, że dokładnie ten przekaz wypływa z każdej kampanii reklamowej marki. Od tych z udziałem profesjonalnych sportowców, jak Serena Williams, przez angażowanie otyłych nastolatków czy paraolimpiczyków.

Każda z kampanii marki od lat realizuje ten sam przekaz, a jedyne co ulega zmianie to dobieranie tematów, które są aktualne. Nike może to robić, bo w komunikacji nie zapomina o swoim głównym przekazie. Dzięki temu w 2018 roku marka mogła jako twarz kampanii zaangażować Colina Kaepernica byłego futbolistę, który protestował przeciw dyskryminacji rasowej w amerykańskim sporcie. Tak, oburzeni fani (czy aby na pewno to byli klienci?) palili publicznie buty marki po premierze tej kampanii, tak, na kilka dni wartość marki spadła, ale tylko po to, by w ciągu następnych tygodni odrobić stratę i powiększyć zyski. Nike nie wycofało się ze swoich działań, ponieważ były to działania dokładnie przemyślane, świetnie wpisujące się w ruch #blacklivesmatter, a przede wszystkim w misję sportowej korporacji. Bo przecież były futboolista w myśl słów założyciela marki nadal jest atletą.

W jaki sposób zdefiniować wartości Twojej marki?

Oczywiście przykład, który opisuję to globalna marka z założona w latach 60 XX wieku. Jak ideę definiowania wartości marki i tworzenia na ich podstawie strategii sprzedaży i komunikacji mają realizować firmy, które o budżetach sportowego giganta mogą pomarzyć? Odpowiem krótko: im mniejszy budżet, tym większa konieczność zbudowania solidnej podstawy dla biznesu w oparciu o wartości i misję. Wielkie koncerny mogą pozwolić sobie na jedną  nieudaną kampanię. Kiedy jednak jako firma oglądasz każdą wydaną złotówkę z 2 stron, wiedz, że każde działanie musi być w 100% spójne i dążyć do tego, by zdobyć miłość i zaufanie Twoich klientów.

W pierwszych stadiach powstawania firmy jej wartości są w 99% zbieżne z tymi, które wyznaje i realizuje jej założyciel/ka lub założyciele (umiejętności i kompetencje twarde wspólników powinny być różne, by mogły się uzupełniać, jednak na poziomie wartości muszą oni mówić jednym głosem). Z czasem, gdy biznes i oczywiście zespół się rozrasta istnieje potrzeba zdefiniowania tego co nie do końca jest wypowiedziane (a co jedynie podskórnie, jako właściwe czuje właściciel/ka), tak, by każda osoba zaangażowana w projekt wiedziała dokładnie, jak swój produkt lub usługę chce tworzyć i sprzedawać oraz komunikować marka.

To właśnie na tym etapie powstaje potrzeba zdefiniowania misji i wizji firmy i przekucia tych założeń na strategię, która jest fundamentem wszystkich późniejszych działań podejmowanych przez firmę.  To właśnie te wartości, które nie muszą być widoczne na sloganach reklamowych, a jednocześnie podskórnie „czuje się” w kontakcie z marką, sprawiają, że zyskuje ona lojalnych klientów, którzy chcą do niej wracać i polecać znajomym i rodzinie.

Employer branding i trudności w rekrutacji a wartości marki

Jednym z głównych problemów (oczywiście po „Jak wygrać z konkurencją”;), który słyszę w dyskusjach z właścicielami biznesów jest „Nie ma ludzi do pracy”. Tak, od kilku lat, mamy w Polsce rynek pracownika, a nie pracodawcy. Problemem jest nie tylko zrekrutowanie odpowiednich osób, ale też zatrzymanie ich w firmie na dłużej. Młode pokolenia nie widzą pracy i stabilizacji jako głównego celu w życiu, chcą nowych wyzwań i elastyczności, szybko się nudzą i mają rosnące oczekiwania wobec pracodawców. To wszystko prawda. Prawdą jest też to, że pieniądze nie są ich głównym motywatorem w podejmowaniu decyzji o rozwoju zawodowym. Oczywiście pieniądze są ważne i znajdują się na liście głównych czynników decydujących o miejscu zatrudnienia, ale nie są w stanie utrzymać lojalnych i zaangażowanych pracowników na dłużej.

I także ze względu na ten aspekt tak ważne jest to, by firma dokładnie zdefiniowała swoje wartości. By móc przyciągać osoby, dla których te same idee są ważne, by angażować ich w cele, w które wierzą, które nadają poczucie sensu realizacji codziennych (nie zawsze przyjemnych) obowiązków. Inspirująca opowieść marki pomaga przedstawić wizję
i zaangażować każdego członka zespołu, który chce tę wizję realizować.

Wartości marki remedium na zmiany technologiczne i trendy konsumenckie

Wróćmy do antropocentryzmu i tego, że dobrze zaprojektowane marki są jak ludzie. Co prawda nasz mózg rozwija się do 25 roku życia, ale jak potwierdzają naukowcy na szczytową formę w pewnych zakresach nasze szare komórki pracują całe życie (i tak umiejętność rozumienia cudzych emocji rozwijamy do 48 roku życia (sic!)).

Ale odstawmy na bok neurologię. Nie trzeba być naukowcem, by wiedzieć, że przez całe życie się zmieniamy. Zmienia się nie tylko nasze ciało, nasz styl ubierania czy to, jaką muzykę czy jedzenie preferujemy w określonym momencie życia, zmieniamy miejsce zamieszkania, ludzi z najbliższego otoczenia czy nasz status społeczny. I oczywiście, że po latach spotkany znajomy może powiedzieć: „ale się zmieniłaś/eś, zupełnie cię nie poznaję!”, jednak po chwili dłuższej rozmowy (jeśli nie był to znienawidzony znajomy sprzed lat;) znajdziecie punkty wspólne i przekona się, że ma do czynienia z tą samą osobą. To co zmienia się najtrudniej to właśnie wartości i przekonania, tzw. „kręgosłup moralny”.

Tym kręgosłupem dla dobrze zbudowanej marki, z którą klienci chcą się starzeć i z której nie wyrastają (kto z nas nie chce wrócić do Lego i nawet jeśli ich nie używa obecnie to będzie polecać tę markę?) są właśnie wartości zawarte w strategii. To oczywiste, że produkty i usługi będą ulegać zmianom, że będą zmieniać się kanały komunikacji. Musi być jednak coś co będzie te wszystkie stadia rozwoju spajać i uwiarygadniać. Co będzie wzbudzać zaufanie i pomagać w podejmowaniu odważnych decyzji. To właśnie na takich solidnych fundamentach można budować marki, które nie kopiują nerwowo konkurencji, a energię i czas pożytkują na rozwój i usprawnienia tego co już osiągnęły.

Zacznij budowanie przewagi konkurencyjnej od kilku ćwiczeń

Na koniec mam dla Ciebie kilka ćwiczeń, które mam nadzieję pomogą Ci zdefiniować lub uzmysłowić sobie, jakie wartości stoją za Twoją marką:

1. Twoja marka na imprezie: wyobraź sobie swój brand jako człowieka (tak, będę nalegać na uczłowieczanie marek:), który wybrał się na imprezę. Razem z nim w tym samym miejscu pojawia się 3 Twoich głównych konkurentów. Jak zachowuje się Twoja marka? Co robi? Z kim rozmawia? Co ma na sobie? Jak zachowują się pozostałe 3 osoby?

1. Pochód 1 majowy: cofnijmy się w czasie. Wyobraź sobie, że Ty i Twój zespół idziecie na czele pochodu pierwszomajowego. Przygotuj 1 transparent, na których napiszesz  o jakie zdobycze „socjalizmu” walczy Twoja marka.
2. Rekrutacja: przeprowadzasz w firmie rekrutację. Zamiast konkretnych umiejętności w sekcji „czego wymagamy” wpisz 4 cechy charakteru, które powinna mieć osoba, która ma dołączyć do Twojego zespołu.

Polecam wykonać je na kartce papieru (nie online;), a także skonfrontować odpowiedzi z kilkoma osobami tworzącymi firmę. To świetny początek na rozpoczęcie dialogu i dyskusji, które pomogą Wam zredefiniować/potwierdzić/stworzyć fundament wartości marki, o której wygraną wśród konkurencji walczycie każdego dnia.